电商的突围战:第三极跻身新零售市场

唯品会布局电商、金融和物流战略矩阵。

5月16日,唯品会公布了第一季度的财务报告。报告显示,唯品会第一季度总营收159.5亿元,比去年同期的121.7亿元增长31.1%;活跃用户在一季度内实现同比32%的涨幅,增至2600万;总订单量同比增长23%,增至7210万。唯品会一季度毛利润36.9亿元,同比增长25%。

简而言之,唯品会在2017年第一季度实现了强劲的销售增长,实现了连续18个季度盈利。

如此亮眼的数据和成绩,也反映出唯品会所坚持的正品特卖模式顺应了当下消费升级趋势,以及它对自身发展方向的清晰把控。

众所周知,互联网零售市场,长期以来都是阿里、京东两强争霸,阿里的平台电商模式和京东的自营电商模式也是电商行业的成功典范,鲜少有企业能够突破这二者创造的模式局限。但它们又有着各自不同的优势和特点。

比如:平台电商“天猫”以品类赢得消费者的亲睐,能够满足消费者一站式购物的便利。京东则是在物流配送方面占尽先机。

但种种迹象显现,唯品会正以品牌、品质的优势崛起成为电商第三极。《2016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南》显示,40.8% 的网购消费者认可其商品品牌、品质。艾瑞咨询发布的2017年3月《艾瑞APP指数TOP1000排行榜》也显示,唯品会位列“网络购物类”榜单第三名。

提到唯品会,很多人都知道这句口号——“一家专门做特卖的网站”。黑马哥认为,在消费升级的大背景下,唯品会“特卖模式”的生态打法,正是其成功的关键,也是它崛起为电商第三极的内驱力。具体而言,“特卖模式”的优势体现在以下三点上:

1、发现和创造需求

随着消费的不断升级,线下的零售行业先后经历了集市、百货商店到现在的购物中心等阶段。购物中心凭借体验创造消费、精选有保障商品成为当前的主流零售消费形式之一。电商的发展同样如此。

随着消费的不断升级,消费者从“刚需型消费”转向“发现型消费”,人们不再单纯因为“需要”而购买,更多地因为“喜欢”、“有趣”而购买,“逛××(电商APP)”、内容电商等新词的不断涌现就是这一特征的外在体现。

黑马哥注意到,唯品会在这方面是下了大功夫的。除了营造个性化购物场景,为消费者提供更多更具“新鲜感”的逛街体验外,唯品会还结合热点进一步提高对用户的吸引力,并提高用户黏性。比如,最近《欢乐颂》热播,唯品会将眼光瞄准具有消费能力的都市女性,根据五美的气质风格开设“五美馆”,同步首发“五美”剧中同款,为不同需求的消费者提供最潮的服饰搭配指南。

2、惊喜购物体验

消费者看重的除了品质和服务,购买过程的愉悦感也是影响他们购物选择的重要因素。因此,给消费者制造更强的心理满足感,也是赢得用户亲睐的妙招儿。

黑马哥之前写过一篇文章《Bigger营销失效,还有什么可以拯救营销界?》,专门介绍了唯品会的惊喜营销策略是如何满足消费者心理需求的。今年“419狂欢节”,唯品会延续了惊喜的话题,通过让周杰伦亲自给唯品会用户送快递,在网络上制造了巨大话题量。

“周杰伦惊喜送快递”凭借用户及其社交关系的SNS迅速点燃了粉丝们的热情,线上线下联合带给用户更高级的惊喜体验,在女性用户中好评如潮,甚至吸引了中国足球国家队队长冯潇霆下单求惊喜快递。

唯品会“周杰伦惊喜送快递”的一番布局,巧妙地满足了消费者追星、刺激、惊喜、炫耀等多重心理需求,轻而易举地促使用户自发传播,这也是营销4.0时代的正确姿势。

3、移动端战略成果显现

移动互联时代,随时随地购物、所见即所得的便利场景购物成为常态,碎片化、场景化成为网购的明显特征。面对移动购物的强劲需求,唯品会在移动端用户体验上不断优化,对移动产品不断进行“深度化”的跃进和创新,其中包括持续细分移动端类目、增强与会员的互动、推出超级品牌日等。

在财报公布的同时,唯品会正式宣布分拆互联网金融业务和重组物流业务,以打造新的增长引擎。唯品会方面称,此次宣布分拆互联网金融业务和重组物流业务,是希望打造新的增长引擎。这意味着未来唯品会将形成由电商、金融和物流三大版块组成的战略矩阵。

黑马哥认为,这次拆分与重组其实是在“特卖模式”的基础上,延伸出了“特卖模式+”。如果说2013年至2016年,唯品会是以特卖模式打动用户,那么今年唯品会通过拆分金融业务与重组物流业务将重塑整个零售产业,带来新的增长点。

也就是说,唯品会将通过“特卖+”连接C2F、渠道、物料、科技、金融,打通整个品牌零售产业链。同时,结合大数据挖掘、三四线渠道下沉、物流仓储优化、金融业务的完整布局,进一步为用户构建更完整的交易闭环。

唯品会首席财务官杨东皓指出,这将会实现唯品会现金流的显著增长,并促进收益的持续性增加,从而使唯品会能进一步聚焦对核心电商业务的投入。

正所谓厚积才能薄发,在这一点上,唯品会是彻底想明白了:建设好底层生态,才能带给用户引爆级的惊喜体验。

唯品会预计,2017财年第二季度净营收为人民币170亿元到人民币175亿元,比去年同期增长约26%到30%。黑马哥觉得,有了“特卖模式”和新业务增长点的加持,唯品会距离“小目标”已经不远了。

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